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新零售到底“新”在哪里 長足發展路徑在哪?
發布時間:2018-06-08 16:29
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        電商后紅利時代,就是品牌運營、客戶價值再挖掘的時代。
       
        據《2016電商消費行為報告》提供的數據,電商只占社會總零售額的10%左右,絕大部分的流量和消費仍然在線下。同時隨著流量紅利的消失,互聯網上的流量成本越來越高,電商零售的經營成本逐年上升,尋求轉型與升級成了商家們當下最重要的事情。

 
        
 
        隨著“新零售”被提出后,很多機構和創業公司都開始研究:如何用“新零售”來更新和改造自己當下的業務,那么到底什么才是新零售,新零售到底“新”在哪里?什么樣的新零售可以長足發展?
       
        線下門店中,最先被電商化的產品是圖書。圖書作為高利潤和高標準化的產品,是最早適應電商的,當當就是以圖書作為切入口迅速壯大,成為國內首個在海外上市的消費類電商。緊接著,3C、服裝和美妝類產品等具備“高利潤和高標準化”特點的產品也逐漸被搬到線上。
       
        品類快速擴充的同時,也在兇猛得地蠶食著線下門店。因此,電商中能夠獲取較利潤的產品幾乎都被做遍,每個平臺都在想辦法提供更低的價格和更好的服務,想產生新的電商平臺已經幾乎沒有可能了,在部分垂直領域還有少量機會。而更適合線上購買的產品:如上文提到的3C、美妝等,由于商品同質化嚴重,想要吸引更多用戶,只能不斷降低利潤。線上電商的困境也愈發明顯。
       
        線下門店的問題不僅僅是局限于租金上漲和客流減少,更多的是缺少對供應鏈的把控能力和對消費者的觸達能力,同樣,新的競爭者、新的業態、新的技術以及顧客需求的快速變化,都給零售業帶來極大挑戰。線下門店的流量成本相當于“房租”,流量越高的地方,租金也越貴。但線下門店的流量幾乎是每日持平的(同時也在日益衰減),并且由于庫存和產量,售賣的頻次也不會有很大差距,但可以通過擴大用戶購買品類和客單價來提升利潤空間;而電商的流量成本在這幾年中則變得越來越貴,BAT等幾大巨頭把手著流量關口,顯然,未來流量會更貴。
       
        因此,新零售不僅是對線下門店的升級改造,對線上的倒逼,也是對企業加強線上線下協同能力的新考驗。
       
        新零售因何而新?
       
        新零售帶來的最大變化是提升用戶體驗、運營效率,以及改變用戶的消費場景。
       
        在消費者端,新科技可以大幅提升消費者用戶體驗。例如亞馬遜的無人超市,不用排隊,也無需等待結賬;更加便捷的支付方式,例如二維碼掃碼支付,大大縮短了收銀時間;純線上的會員體系和卡包體系,例如很多連鎖購物店都支持微信公眾號在線綁定會員,并享受優惠折扣。
       
        在產品后臺,新科技可以幫助軟件和硬件系統升級,將所有的企業內部系統轉化為更便捷的云端模式,如客戶管理系統,員工管理系統,貨品管理系統,各大門店管理系統等。
       
        在運營側,則更強調供應鏈管理和營銷運營。利用新科技來監控市場動態和各個門店的消費習慣,確定供應鏈運營策略,加強精細化運營。
       
        此外,在新科技的不斷發展中,電商用戶的消費路徑也一直在發生轉變:曾經是從線下延伸到PC,從PC轉移到移動端。但現在,消費路徑已經延伸開始到直播平臺、智能家居上面:很多實體品牌開始和當紅主播合作,在直播中產生銷售;接下來,用戶的消費路徑將延伸到VR/AR平臺上,甚至會延伸到智能家居中。
       
        用大數據加強對消費者觸達。傳統的實體零售店最大的痛點是不能有效收集、監控消費者行為,無法精細化運營,但電商可以通過數據的收集分析,進行精準的商品推送、關聯,通過大數據檢測用戶的購買行為,優化營銷方案。
       
        但很多同時開展電商業務的零售商,其線上線下的數據并沒有打通,這也造成了很多用戶的消費行為數據缺失,難以建立精準用戶畫像。
       
        加強體驗服務,大數據關聯。首先從商品來說,目前的許多商品同質化嚴重,在純電商的環境下只能依靠降低利潤來獲取流量,而結合線下后,商家便可以通過服務,提高用戶體驗,來為商品尋求高附加值,獲取競爭優勢。
       
        這時,從線上到線下的整個交易過程中,線上在整個過程中承擔的角色是優化交易過程,線下零售則是優化體驗或者服務。
       
        同時對于用戶來說,線下的服務,是現實世界里的真實體驗,相比于夸大的文案,過度裝飾的圖片,更加生動和可感知,這也是為什么電商想要和線下零售合力的原因之一。
       
        參考觀研天下發布《
2018年中國零售行業分析報告-市場深度調研與發展前景研究

        強品牌類產品。不同的服務,不同的體驗,IP帶來的附加值,對于強品牌類的產品來說,天生就適合線下場景。
       
        對于一大波在純電商時期崛起的產品,依靠流量紅利,在互聯網上收獲了一大批用戶,但隨著流量紅利逐漸消失,對于純線上的產品來說,線上的競爭變得越來越激烈,模仿者越來越多,線上流量獲取越來越貴,單純依靠線上銷售已經難以取得突破性進展。
       
        而未來依靠線上向線下輸血,完成線上和線下的融合,多渠道的獲取流量,同時通過線上數據與線下數據的結合,更加精準的完成用戶畫像,對于商家以后的發展帶來多元化的變化,為IP變現帶來機會。
       
        對于前幾年以線下為主的商家來說,在經歷過電商的沖擊后,對于線上的銷售已經有了較為清楚的認識,隨著“新零售”逐漸替代“純電商”,在重回線下的過程中,依靠長期積累的渠道優勢,管理優勢,口碑優勢,在“新零售”時期的發展值得期待。
       
        新零售落地
       
        蘇寧新零售。今年兩會期間,張近東表示,2018年,在一二線城市的核心商圈,蘇寧將重點圍繞互聯網品牌、中高端產品,打造中國最大的“品質生活體驗基地”,真正讓蘇寧云店成為中國“工匠精神”的代表;在農村市場,蘇寧今年要在2000家蘇寧易購直營店的基礎上,繼續推出“千店計劃”,新開1000家直營店,加速品質生活向田間村頭覆蓋;與此同時,蘇寧還要進一步推動更多新業態的落地,致力于提供社區便利服務的蘇寧小店,以及專注于垂直類目經營的蘇寧超市店和蘇寧母嬰店,這些互聯網零售新業態都將在2017年形成加速落地、規模化運營的新局面。這也就意味著,在蘇寧的零售集群里,每一款產品,每一個用戶群體,每一個市場都有差異化的渠道與之對應。
       
        小米新零售。小米之家的長期目標是三年1000家,今年先完成開設200家的目標,加上小米之家已經有的50多家,初步完成小米線下實體店面的全國覆蓋。
       
        2018年會上,雷軍坦言,新零售的意義至關重要。而“新零售”的實現,并不是簡單地將互聯網和實體的零售渠道相融合,還包含了研發設計環節的創新、生產制造環節的優化、供應鏈的改造、基于大數據能力的消費需求分析等。所以說,“新零售”不是口號,而是傳統零售與電子商務競合的必然結果,也是融合消費的升級版。
       
        小米實體零售體系,復用小米電商的成本和效率,并輔以大數據風控、大數據選址等科技手段,使實體零售達到與電商銷售同等的運營效率,從而降低消費者的決策成本,帶動二次消費。按照雷軍當年的構想,是小米產品線是100個品類,現在已經發布了20-30個品類,但并非每一個品類都要進入小米之家,參考標準就是要進行一定的坪效測試。“這樣才能對小米整體的流量、銷量以及小米之家的平效帶來正向拉動”。
       
        阿里巴巴新零售。阿里巴巴認為,新零售的價值,即通過龐大的消費網絡以及大數據、新科技,阿里巴巴不斷轉變傳統零售模式,滿足消費者日益豐富的需求,全面改善提升品牌和零售商全價值鏈的效率。馬云關于未來零售的描述將成為現實,即以前消費者可以訂購一杯飲料并要求快遞到家里,“現在你可以下單,然后飲料被送到你要去的下一個地方,這意味著庫存不再由不掌握全局的批發商控制,但需要將整個供應鏈數字化,還需要實體店來作為微型派送中心。”
       
資料來源:互聯網,觀研天下ZQ整理
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